文|坤舆商业观察高恒 编辑|吴辰光
一直坚持直营的奈雪也亲自下场做加盟了。
7月20日,奈雪宣布正式开放加盟,步入"直营+加盟"双轮驱动新阶段,这距离旗下乐乐茶试水加盟仅仅过了3个月。
(资料图)
90-170平米的加盟店面积,以及近百万元的单店起始投资额刷新了新茶饮赛道的加盟天花板。
平心而论,奈雪的加盟费用并不算高,如果将价格换算到每平米单价上,奈雪的加盟费还在乐乐茶之下,比喜茶高不了多少,但坚持大店面积却让总体价格比竞争对手翻了倍。
此前,奈雪曾坚持直营,但收购乐乐茶后让其试水加盟就意味着开始在坚守中寻求退守,如今,亲自下场做加盟,重心天平或将彻底改变。归根到底,还是市场环境逼迫奈雪快速改变。
自2022年11月开放加盟以来,喜茶加盟店已突破1000家,而其直营店突破1000家则用了7年。作为同级别竞争对手,奈雪对此不会不心动。
而中端市场一众对手今年有关上市的声音也不绝于耳,同时围绕着万店规模的争夺也会日益激烈。此外,已2万多家门店的蜜雪冰城在三四线城市一骑绝尘,而这块市场恰恰是奈雪想要通过加盟来寻求突破的。
可如今,只有1200多家门店的奈雪加上不到200家门店的乐乐茶,总体门店规模劣势明显,心急才是奈雪此次亲自下场做加盟的最大原因,但如何说服加盟商是或许是最大的难题。
加盟费贵在面积大
奈雪小程序显示,对加盟店的面积要求为90-170平米,具体费用包括:一次性缴纳品牌合作费6万元、开业综合服务费4万元、一次性培训费3万元、保证金3万元(合作解除可退还)、设备及道具费35万元起、装修费40万元起、首次配货费7万元起、运营服务费(营业额满6万元实抽取1%)。
作为对比,喜茶加盟店有80平米、50平米两种面积可选,具体费用为单店合作服务费5万元(三年一缴)、单店首次培训费2万元、设计费1万元、营运管理费(营业额满6万元实抽取1%)、工程监理费8000元、系统运营使用费2万元(按年缴纳)、保证金3万元(合作解除可退还)、设备费15万元起、装修费(40-50平米)10万元起。
乐乐茶加盟店要求30平米以上,具体费用为品牌使用费1.5万元(按年缴纳)、保证金5万元、开店综合服务费3万元、培训费2.5万元。加盟一家门店费用总计在40-50万元左右,包含装修设备、缴纳保证金等各项费用。
综上,奈雪(按90平米)、喜茶(按50平米)、乐乐茶(按30平米)的每家加盟店起始费用总计分别为98万元、38.8万元、40万元。如果按平均每平米计算,三家分别为0.92万元、0.78万元、1.3万元。
此外,虽然喜茶和乐乐茶均有按年缴纳的费用,但喜茶单店(按50平米)加盟费要想达到百万元的费用至少要用18年,而乐乐茶(按30平米)则要用40年。
由此可见,奈雪加盟费主要是贵在门店面积更大。
从自身角度说,早期,奈雪以标准店为主,即大店模式,面积在200-250平米,单店成本约为180万元。自2020年11月,奈雪推出面积更小的PRO店,去掉中央厨房,增加自动化设备同时减少人员,PRO店面积在80-120平米,单店成本约为100万元。
此次奈雪加盟店的面积要比PRO店大一点,98万元的起步价倒算是良心价。
奈雪相关负责人表示,即便开放合伙人制度,依然坚持"大店"策略,奈雪希望保留顾客的空间体验,这是奈雪品牌创立以来一直坚持的初心。同时,坚持加盟门店和直营门店零差别,包括产品品质、定价区间、空间体验、门店管理、原料供应等,虽然投入大,但业绩的长期回报也会更高。
按奈雪预计,加盟店单店投资大约在一年半左右可以实现回本,而根据以往门店预估毛利率为60%左右。
奈雪的这个预估靠不靠谱?据奈雪发布的2022年财报显示,2022年,北京、上海、广州、深圳、武汉、西安这6个一线和新一线城市,平均单店日销售额最低为1.13万元,最高为1.77万元。
其中以北京为例,总共57家门店,平均单店日销售额为1.23万元。以此计算月销售额为36.9万元,按60%的毛利率计算为22.14万元。按一家店有7位员工,平均每人月薪6000元,一个月为4.2万元;减去人员成本,一个月为17.94万元,一年为215.28万元。
租金方面,据北京一位负责商场出租的销售人员向坤舆商业观察透露,以朝阳区东北三环至东北四环区域之间的商圈计算,每平米每日租金为15-20元,以80平米的门店计算,每月租金为3.6-4.8万元,一年租金为43.2-57.6万元;以120平米的门店计算,每月租金为5.4-7.2万元,一年租金为64.8-86.4万元。
综上可以算出,一家120平米的奈雪门店,按一年最高租金86.4万元计算,减去房租成本和人员成本后,一年还剩128.88万元。再减去98万元的起始加盟费,以及水电费等,一年基本可以持平。这样看,奈雪给出一年半回本的预估算是靠谱。
打动加盟商不太容易
虽然从奈雪自身的角度看,给出的加盟条件还算靠谱,但要想说服加盟商恐怕也不容易。
首先是面积大导致奈雪加盟费要高于同级别竞争对手,这就造成回本周期相对较慢。
位于北京朝阳区安贞门的一家乐乐茶直营店,其门店面积在80-90平米,该店值班经理告诉坤舆商业观察,淡季平均每天能卖700-800杯,旺季能卖1000杯左右。按平均一杯单价20元计算,日流水为1.4-2万元。
按此计算,其月流水为42-60万元,年流水为504-720万元。该店共有8位员工,平均月薪6000元,每月共4.8万元,每年共57.6万元。乐乐茶没有公布毛利率,但作为奈雪,喜茶同级别玩家,也按照60%的毛利率计算,同时按80平米一年最高租金57.6万元计算,减去房租成本和人员成本后,一年还剩187.2-316.8万元。
位于北京朝阳区太阳宫的一家喜茶直营店,其门店面积在120平米左右,该店店长表示,每天平均能卖1000-1200杯,平均单价也在20元左右,日流水在2-2.4万元。
按此计算,其月流水为60-72万元,年流水为720-864万元。该店共有12位员工,同样平均月薪6000元,每月共7.2万元,每年共86.4万元。根据喜茶60%的毛利率,并按120平米一年最高租金86.4万元计算,减去房租成本和人员成本后,一年还剩259.2-345.6万元。
以此作为参考,喜茶和乐乐茶的单店盈利能力要高于奈雪。如果以这样的盈利水平计算,再加上这两家本身较低的加盟费,回本周期要比奈雪短。不过,鉴于喜茶和乐乐茶没有整体公开数据,上述数据比较还不能说明一切。
最大的问题可能在于开放加盟的城市。
在开放城市方面,奈雪、喜茶、乐乐茶不约而同地避开了各自主阵地,即一二线城市,而是以三线及以下城市为主,这些恰恰是这三家覆盖较少的区域。
据悉,奈雪开放加盟区域共涉及江苏、江西、广东、湖北、海南、河南等22个省、4个自治区,以及香港特别行政区,共涵盖近300座城市、自治州(盟)、直辖县级等。仔细发现,这中里只有两个省会城市,其余大部分是三四线城市。
今年7月底,喜茶透露,目前门店总数已突破2000家,已开业事业合伙门店突破1000家,门店分布在一线城市以及更广泛的非一线城市。目前约50%以上的喜茶事业合伙人已经开出了2家及以上的门店。同时,还有多位合伙人半年内各自在不同区域开出数十家门店。
据喜茶一家门店店长透露,按喜茶内部规定,喜茶直营店的主阵地市场还不允许加盟商进入,就是让这些加盟商去喜茶直营门店渗透不到的区域。
另据喜茶今年3月公布的数据显示,喜茶事业合伙门店覆盖数十个新城市,分别在自贡、德阳、梅州、丽水、盘锦、宣城、马鞍山等城市开出新城首店。这也可以看出喜茶开放加盟的重心是在非一线城市。
从2022年11月开放加盟起至今,喜茶加盟店突破1000家仅用9个月,而直营店突破1000家却用了7年。
喜茶在加速扩张的同时还填补了市场盲区,这或许成为奈雪开放加盟的催化剂。此前,奈雪坚持自己做直营,让乐乐茶试水加盟,但乐乐茶开放加盟才3个月,目前没有太多实质性的数据透露。
据悉,乐乐茶第一批开放加盟的有湖北、安徽、福建、江西、山东、四川、重庆七处区域,这均是乐乐茶鲜有涉及的市场。
从喜茶和乐乐茶加盟策略可以看出,扩展区域都是未曾渗透的地级市场,因此在加盟门槛上还算小心翼翼,即都是小面积控制加盟费用。而奈雪坚持大面积高门槛的加盟模式涉足三四线城市,或许这才是最大的障碍。
来自地级市场的压力
目前,奈雪涉足三四线城市的压力还来自一众虎视眈眈的对手。
日前有消息称,至少有6家中国新式茶饮品牌考虑IPO。其中,霸王茶姬已和美银、花旗集团合作,讨论在美IPO的可能性;茶百道、沪上阿姨、古茗则被传将赴港上市;去年已申请A股上市,但迟迟没有下一步动作的蜜雪冰城也被曝有可能改道港交所;而喜茶也在酝酿上市。
虽然有部分品牌不予置评,也有部分品牌予以否认,但不管怎样,在"后疫情"时代,新茶饮的竞争无疑是更加白热化的,而有关新茶饮上市的传闻也并非空穴来风。
盘古智库高级研究员江瀚表示,对于各家茶饮企业来说,当前是跑马圈地的关键时期,市场已经变成了红海,谁能抢占更多的市场份额才有可能进一步的发展。因此,各家企业需要更多的资金支持来扩张规模,提高品牌影响力,以抢占更多的市场份额,而上市无疑为企业提供了一个更为便捷的融资渠道。
今年2月,古茗公布2023年战略目标,计划新增门店超3000家,总门店突破10000家。今年4月,沪上阿姨在全国合作伙伴大会上透露,2023年计划新增门店3000家,到年底营业门店数预计突破8000家,签约门店预计超过10000家。
据窄门餐眼不完全统计,截至目前,霸王茶姬共1976家门店,喜茶共2140家门店,一点点共3233家门店,CoCo都可共4496家门店,茶百道共6825家门店,沪上阿姨共6904家门店,书亦烧仙草共6923家门店,古茗共8040家门店,蜜雪冰城共24341家门店。
作为对比,奈雪共1235家门店,乐乐茶共183家门店,加在一起都算最少的。
目前,新茶饮赛道高中低端分布明显,高端品牌以奈雪、喜茶、乐乐茶等代表,产品价位在20元之上,主要分布在一二线城市;中端品牌囊括了一点点、CoCo都可、茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草、古茗等,市场价格定位在10元—20元之间;低端品牌代表则是蜜雪冰城,价位集中在10元以下,主要在新一线和三四线城市。
从奈雪2022年财报中也可看出,其门店布局主要体现在一二线城市,三四线及以下城市相对乏力。2022年,奈雪第一类茶饮店数目中,一线城市为309家,同比增长64家;新一线城市为294家,同比增长49家;二线城市为213家,同比增长41家;其他城市为81家,同比增长25家。
第二类茶饮店数目中,一线城市为64家,同比增长29家;新一线城市为63家,同比增长26家;二线城市为29家,同比增长14家;其他城市为16家,同比增长4家。
自2021年上市以来,奈雪交出的两份成绩单均为亏损。2021年,奈雪营收42.97亿元,同比增长40.5%;经调整净亏损1.45亿元,由盈转亏。2022年,奈雪营收42.92亿元,同比下降0.1%;经调整净亏损4.613亿元,同比扩大217.48%。
截至2022年12月31日,奈雪的现金及现金等价物总额为13.88亿元,加上定期存款及大额存单总额为20.89亿元,共计34.77亿元。
不过,西部证券指出,奈雪单店模型持续优化,看好疫后利润释放。预计2023-2024年,归母净利润分别为1.78亿元和4.22亿元。
虽然奈雪没有资金压力,但加盟商仍在观望。
曾加盟过一点点的老陈对坤舆商业观察表示,其实挺看中奈雪这个品牌,但将近100万元的起始加盟费,压力还是很大的,具备这种实力的加盟商也不多,因此目前还处于观望状态。加盟商的心态就是能快速回本,鉴于现在消费环境还不算太明朗,再加上奈雪自己搞直营也在亏损,所以很难让人下决心来加盟。
企事界管理有限公司执行董事李睿认为,奈雪要跑通大店加盟模型,或许并没有那么顺利,门店模型过重,回本周期过长,一定程度上会影响创业者的积极性。如今新茶饮市场竞争激烈,开放加盟是奈雪加速市场拓展和提升品牌覆盖力的关键策略,也是不得不去走的一步。然而,如何在保持品牌形象和提升品质的同时,有效地管理和运营加盟店,将是奈雪面临的重要挑战。